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销售额持续下滑大卖场母婴品类未来在何方

发布时间:2019-09-13 04:57:23

  > 销售额持续下滑 大卖场母婴品类未来在何方 14:54:58 陈红杏

  风水轮流转,用来形容大卖场母婴产品似乎很恰当。作为最早销售母婴产品的渠道,特别是婴幼儿奶粉,大卖场近两年的销售额却不断下滑。

  有研究机构对于27个重点城市和省会城市中0~3岁婴儿家庭样本的最新监测数据表明,今年1~5月,母婴用品在超市、大卖场的渗透率都呈现了下跌的趋势,占整体销售额的33.9%,比去年同期下降了7.5个百分比。

  但是随着第五次婴儿潮的到来,超市大卖场又不想放弃母婴品类这块肥肉。在不久前结束的第13届CBME孕婴童展、CBME童装展(以下简称CBME)上,就发现了华润苏果、华润万家、上海家得利采购的身影。

  然而,既没有母婴店的专业,也没有电商的快捷,大卖场的母婴未来又在何方?

  强敌环饲

  如今在商超竞争中日益处于弱势的大卖场,在各个品类的竞争上都渐显疲态,母婴品类格外明显。

  目前母婴品类在超市卖场中的销售额同比正在逐年下降。 有着多年超市工作经验的行业咨询师高晓颖对说。

  这个最早经营奶粉、纸尿裤等专门母婴产品的霸主,现在正在被母婴店、电商、母婴主题Shopping Mall抢夺市场份额,可谓是强敌环饲。

  首先是雨后春笋般的母婴店。好孩子副总裁兼首席财务官刘同友表示,截至去年底公司旗下母婴店的数目为14201家,今年预计将增加超过两万家。

  纸尿裤品牌生产商中天集团品牌经理曾传仁也对表示,目前公司的产品在各个渠道的比重(母婴店、超市、批发市场)从原有的3:4:3到现在的4:3:3,超市渠道也主要集中到大型卖场上,如乐购、沃尔玛、永辉等。

  电子商务也在虎视眈眈盯着母婴市场。从苏宁易购去年大手笔拿下母婴专业电商红孩子,到专注化妆品的聚美优品今年3月店高调上线母婴品类,各家加码母婴的决心昭然若揭。

  在CBME上,了解到,亚马逊、苏宁红孩子、1号店等电商企业也首次以采购商身份参与,以获得更多的母婴品牌资源。

  此外,苏宁易购为了加强线上线下融合,还将在今年9月开出首家红孩子实体店。

  主题购物中心、一站式母婴Mall也在考验着大卖场的抗压能力。主打一站式购物的孩子王也计划在2013年底将母婴主题Shopping Mall开到50家。

  上海龙盛集团招商经理周征南对表示,其目前操作的商业地产项目将加强对母婴类品牌店的招商力度。上海汇阳广场的相关工作人员也向透露,上海即将开出大型婴童主题百货。

  有苦难言

  根据中国婴童产业研究中心最新发布的研究数据显示,2012年中国婴童产业的规模达到1.3万亿元,并预计2015年将突破2万亿元大关。而最新公布的《2013CBME孕婴童产业调查报告》显示,中国孕婴童企业普遍看好产业未来发展,68%的企业预期增长超过20%,近30%企业预期增长甚至超过50%。

  但是面对孕婴童巨大的市场金矿,超市卖场却处在两难的窘境,对母婴品类确实有苦难言。

  业内人士李建向透露,如果严格按照国家标准,对母婴产品经过严格审查进场的话,超市方面的利润率是极低的,毛利率只能在10%以内。而高毛利的中高端产品,由于络代购、母婴店的冲击,卖场价格上根本没有优势。以进口奶粉为例,上销售的利润约为2%~3%,母婴店的利润约为5%~8%,大卖场的利润约为10%,价格差也导致卖场母婴产品销售量的下滑。

  同时,母婴品类相较于卖场的其他品类又是高风险品类,高晓颖告诉,中高端的婴幼儿奶粉由于保质期短、产品单价高、偷盗率高等各种损耗原因,导致很多内资卖场不愿意让其占据有限的货架。

  而婴童食品、服装又屡屡被查出有质量问题,即使沃尔玛这样的大型连锁也不能幸免。于是,大多数超市采取联营的模式来经营母婴品类。虽然风险性降低了,但是可控性和利润率也差了很多。

  然而,即使苦瓜很苦,为了健康还得吃。大卖场为了保住其 大而全 的金字招牌,不得不将母婴产品铺上排面。

  高晓颖也强调,目前大卖场的中低档的婴童奶粉还有不错的销量,纸尿裤、玩具等作为高毛利的品类,在一定程度上保证了超市的整体毛利率。

  但专业性的尴尬也让超市难受不已。业内分析人士认为,由于母婴店的专门性,导致其无论是营销还是导购都更加专业,这都是自选式购物的大卖场无法比拟的。

  宽度VS深度

  虽然危机重重,但是正如博闻中国董事、总经理马颖说的那样,母婴产品渠道的多样化是市场发展的必然结果。

  业内分析人士认为,既然不能在深度上拓展,大卖场就要在产品数量数上做文章,拓展产品线,将宽度拉大,真正做到 大而全 。同时,不与母婴店争夺高专业性,主打日常舒适。

  李建却认为,提高工作人员服务的专业化,给顾客一种平价高质的感觉,也有利于卖场母婴品类发展。专柜联营的模式在很长一段时间内不会改变,然而加强品牌专柜的设立与管理,也会在一定程度上吸引消费者。

  此外,面对电商的竞争,卖场加强体验性也是不错的选择。目前很多超市都在卖场里开拓了儿童乐园,或学习机、玩具等的体验区,例如安徽乐城超市就在卖场中设置了2个面积共为150平方米的儿童乐园,并配备专门的员工服务。这样不仅笼络住了消费者,也从侧面刺激了母婴类产品的销售。

  而在北京西南四环的欧尚科兴店,在母婴产品附近专门开辟的步步高点读机、学习机等益智类产品的体验区,总是挤满了家长与孩子。工作人员周小姐告诉,虽然这些产品买的人少,来玩的居多,但是一些宝宝霜、纸尿裤和童装的销量还是不错的。

  另一方面,高晓颖提醒卖场,卖场在选择产品的时候要注意品牌性,不一定是国外品牌,一些有一定知名度,性价比又很高的国内品牌也是不错的选择。

  以纸尿裤为例,在CBME上,了解到,目前国外品牌的纸尿裤单片均价约为2~3元,而国内品牌单片均价约为1.5~2.5元,且在质量上并不比国外品牌差。

  在湖南一个县城超市的销量一直不错的某品牌纸尿裤生产商,就获得了上海家得利的青睐,目前双方正在洽谈合作。

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