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花样年邱志东如何破解购物中心同质化经营

发布时间:2019-09-21 01:01:09

花样年邱志东:如何破解购物中心“同质化”经营

顾客有什么样的消费需求,其消费行为有那些特征?在新时期下,顾客需求发生了怎样的改变?作为经营者又该如何满足顾客日益变化的这些需求?对于这些被认为是商业圈的 终极问题 ,本期《商学院》请来国内着名商业专家、深圳花样年商业管理有限公司总经理邱志东,结合自身多年的实战经验,给大家带来个人的观点与答案。

消费行为

一二线城市强调体验感,三四线城市满足购物需求

提要:一线城市如深圳,很多时候大家去购物中心并不是为了购物,而是满足包括社交等多元化的需求。

南都:你认为如今深圳乃至国内的顾客在消费行为上出现了那些显着的变化?

邱志东:如今顾客需求已经发生根本性的变化,三四线城市变化比较大,需求旺盛,与我们当初想像中的消费层次和水平有很大的区别。而在一线城市,例如深圳,如今的购物中心已经是城市生活的中心场所,很多时候大家去那里并不是为了购物,而是满足自己包括社交等多元化的需求。所以你会发现不同地域的消费需求是有所侧重的,三四线城市的商业功能主要是满足顾客购物的需求,而一二线城市往往更强调体验感。尤其在互联冲击实体店的今天,购物中心吸引顾客前来购物的因素可能就是你的体验感以及服务。日本的一些城市有很多这方面的经验可以借鉴,国内实体商业如今逐渐回归到服务的这个本质上来,成为与线上抗衡和竞争的砝码。

南都:针对消费者质疑的商业 同质化 问题,很多业内人士提出了 差异化经营 策略,这些经营策略在细化后表现在那些方面?

邱志东:老实说,国内在解决商业 同质化 问题方面还是有所欠缺的,具体表现在落地性比较差,而且跟原先设想的有很大出入。我们经常会看到,一个项目从开始建设到开业,可能周期会是两三年,由于项目商业定位多多少少存在抄袭的现象,所以等开业时你会觉得这个购物中心跟别的商场很雷同,有种跟着别人屁股走的感觉。

要破解 同质化经营 这现象,首先经营者要专业,包括布局、陈列等要体现他们在用心思考。其次,从目前国内商业发展的水平来看,好的业态组合和商品组合,目的是为了更好地迎合消费者。我经常会听到消费者说,现在到购物中心里好像没什么好买、没什么好逛,这就说明这个场所里的产品结构和服务结构都出了问题。无论是产品也好,服务也好,要从顾客由头到脚的需求中去发掘,起码有70%的东西是从产品结构上做文章。此外,你来到购物中心购物,它的停车场是否容易停车、扶梯好不好找、速度怎么样、室内的空调会不会太冷、气味是否让人舒服等等,这些点点滴滴都是服务体系的构成。

转攻社区

城市级购物中心已饱和,面向社区大有可为

提要:由于资源的限制,销售渠道开始下沉,很多购买或服务其实就可以发生在所居住的小区附近。

南都:现在市场上出现商业地产(专题阅读)企业希望转型成为社区服务供应商的现象,这会成为一种趋势吗?

邱志东:如今城市级商业购物中心已经饱和,很多正在建设的购物中心其定位都是社区型的。这也正说明,由于资源的限制,销售渠道开始下沉,很多购买或服务其实就可以发生在所居住的小区附近。那么社区服务包括那些呢?我认为是顾客在商场里重复购买的那些商品与服务,例如教育培训、超市卖场、宠物诊所、干洗、银行、便利店、牙医等,这些是大家在日常生活中都反复需要的、能持续多年的项目。这是为什么很多企业转型社区服务供应商的一个基本条件。

其次现在很多社区缺乏社交交流平台,为什么广场舞会火?就是它有社交这个内在属性在里面。在这样的基础上,商家们找准邻里业态、调整商品结构、策划社交活动,提升周末家庭聚会、朋友聚餐等吸引力,其实要想增强附近居民的消费黏性一点都不难。

互联+

服务是线下对抗线上冲击的有力武器

提要:如今的消费者还有享受服务、尊重、体验等多种需求,而且要求向极致方向发展。

南都:现在不少商业综合体都对外声称将利用互联打造020体系来吸引客群的注意力,对于这种现象你个人怎么看待?

邱志东:按照目前的情况来看,线上的如果跑到线下来做的话,在服务方面就可能比不过线下的,可以说服务是线下对抗线上冲击的有力武器。当然,线下也可以借用互联等手段来增强自身的竞争力。除了购物之外,我们必须了解到,如今的消费者还有享受服务、尊重、体验等多种需求,而且要求向极致方向发展。

人与人之间的面对面交流、场景化的消费空间、购物体验即时性所带来的愉悦感受等,这都是线上无法比拟的。所以020体系我觉得是实体商业为了吸引受众而采取的手段和工具,关键还是要看怎么样落地,如何与门店进行结合,能不能带来额外增值服务,这才是消费者最为看重的部分。

观察

满足顾客需求是第一要务

如今,购物中心行业的竞争愈发激烈了。例如在深圳,有市区购物中心花上几千万进行外墙和动线的整改;有商场为了吸引国际品牌主力店进驻,既给出不菲的装补又承诺销售保底;有即将开业的购物中心为了填满场内的空缺店铺,以超低租金来吸引商户进驻 很多运营商都在感叹现在生意难做,想方设法在软硬件上下功夫。但是很多时候,它们往往忽略了最重要的因素 顾客的真实需求。很多管理者总是从自身的利益出发,想当然地去认为顾客需要点什么,但是在现阶段,引领性消费并不是最紧迫的,反而是迎合性消费、如何满足顾客的需求才是商家们的第一要务。孰轻孰重,运营者应该做到心里有数,不然花费了几千万进行升级改造,但是购物中心总体业绩还是上不去的现象还会在深圳持续上演。

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